Tem algum sentido anunciar durante a crise? | By Rafael Sampaio

Durante a crise de imensas proporções que estamos vivendo, duas perguntas se impõem. A primeira: tem algum sentido continuar anunciando? A segunda: iremos aproveitar para aprender a trabalhar à distância? Vamos começar pela primeira…

Dois movimentos clássicos asseguram que sim, tem sentido. Mesmo agora, com dimensão e abrangência inéditas, continua tendo sentido. Principalmente em função das alternativas do digital, que podem compensar parte das perdas caudadas pelo shut-down de muitos negócios e setores.

Dois exemplos clássicos vêm à mente. O primeiro é dos cereais Post, que dominavam o mercado até o início da Grande Depressão norte-americana. Muita rica e confiante em sua posição dominante, a família que controlava o negócio achou que podia interromper seus investimentos na área e puxou o freio. A Kellogg´s, em contrapartida, acelerou e quando o mercado voltou à sua normalidade, havia conquistado a liderança, que manteve por quase 100 anos (e só perdeu porque a General Mills entendeu melhor o impacto das marcas próprias, no início deste século).

A Ford, por seu turno, não abriu mão de continuar anunciando durante a II Guerra Mundial, quando passou a fabricar veículos militares, parte de tanques e fuselagem de aviões, e fez a icônica campanha “Há um Ford em seu futuro”.

Agora, o que esses dois clássicos podem ensinar é que, apesar da enorme retração de mercado, existem oportunidade de reduzir danos e até de ganhar com a situação, aproveitando que a maioria dos anunciantes vai fazer o óbvio e parar de anunciar – ou reduzir muito sua verba.

Para os líderes de mercado, diversos deles bem capitalizados, é o momento de colocar no ar esforços institucionais, que lembrem seu papel de liderança e estimulem o verdadeiro “esforço de guerra” que estamos vivendo, com mensagens comunitárias, educativas e de esperança, que recordem que esta, apesar das proporções globais e da duração ainda imprevisível, é apenas mais uma crise.

Para os muitos céticos, basta lembrar da Alemanha, que saiu da crise da I Grande Guerra arrasada e se reergueu, apesar da solução equivocada que levou à II Guerra Mundial. Novamente arrasada, voltou a se reerguer e, desta vez, dá sinais de estar em melhor situação que a maioria dos seus pares para enfrentar a Covid-19.

Esta crise não apenas vai passar como deixar de herança um mundo novo, talvez até melhor, como a resposta à segunda pergunta irá abordar, em próximo artigo a ser postado esta semana.

Rafael Sampaio (rafael@about.com.br) é consultor em marketing e publicidade, palestrante, jornalista e autor dos livros Propaganda de A a Z e Planejamento de Marketing – Conhecer, Decidir e Agir.

 

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