O mercado recebe influências globais, mas é sempre local | By Rafael Sampaio

Uma reflexão importante nesses tempos de contínua globalização, em boa parte impulsionada pela tecnologia, é lembrar que os mercados são sempre locais.

Vamos pensar em um aspecto relativamente simples, de entrega de comida por delivery, que se presume padronizado em todo o mundo. Mas, na realidade, não é.

Em uma cidade como São Paulo, por exemplo, essas entregas são feitas basicamente por motoboys, uma característica local, que também acontece em outras metrópoles do mundo, mas cada qual com suas variantes. Em Manhattan, por exemplo, o predomínio é de bicicletas. Em Staten Island, para mencionar outro dos cinco boroughs novaiorquinos, acontece com carros.

Além da entrega, temos que analisar o que é entregue. Apesar do predomínio de pizzas e hamburgueres, a composição da “cesta de consumo” dessas localidades é bem diversa. Em Nova Iorque, de um modo geral, as caixinhas de comida chinesa têm uma enorme participação, enquanto que em São Paulo as opções de comida japonesa e as tradicionais esfihas e coxinhas têm posição de destaque.

Isso acontece porque os mercados são uma decorrência de hábitos que se conformaram em função de seu histórico, no qual a cultura dos consumidores tem forte influência, mesmo que todos estejam empregando, basicamente, uma alternativa de delivery pela internet.

Veja que estamos falando de um negócio específico, food service, e duas cidades. Imagine se considerarmos na equação a imensa variedade de mercados, categorias e players, entre globais, nacionais, locais e microlocais.

Em São Paulo, por exemplo, microempreendedores locais têm um grande espaço, como as pessoas que saem vendendo pizzas pela periferia pelo mesmo preço e sem destino certo, ou seja, compra quem é abordado ou vê o vendedor passar. Ou os que montam banquinhas de café da manhã próximo aos pontos de ônibus ou saídas do metrô.

Já em Nova Iorque, as delicatessen continuam mantendo funcionários próprios que vão, a pé, fazer entregas para clientes na vizinhança. E são milhares os pequenos food trucks espalhados pela cidade, oferecendo de limitados breakfasts à chamada halal food.

Todos competem, no fundo, pelo mesmo limitado share of pocket dos consumidores. Em São Paulo, por exemplo, a liderança parece ser da brasileira iFood, com a global Uber Eats e a colombiana Rappi correndo atrás. Em Nova Iorque, confesso que não sei… mas é certo que a diversidade de competidores é imensa, da GrubHub ao Facebook (sim, ele mesmo, através de diversos parceiros, como a Onlivery), com relevantes nichos como a Caviar, que opera no top tier do mercado.

O tema do glocal — mercados globais, com fortes influências e viéses locais — é essencial para o sucesso de marcas, de micronegócios às megas, como a Coca-Cola, e voltarei a ele, com certeza.

Enquanto isso, na Noruega… 😉


Rafael Sampaio (rafael@about.com.br) é consultor em marketing e publicidade, palestrante, jornalista e autor dos livros Propaganda de A a Z e Planejamento de Marketing – Conhecer, Decidir e Agir.

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