A relação do funil de compra com a jornada do consumidor | By Rafael Sampaio

Dois fatores de grande relevância no marketing nem sempre são coordenados e integrados como seria ideal: a relação do funil de compra com a jornada do consumidor.

O funil de compra é o que leva um grupo de consumidores com alguma chance de comprar um produto ou usar um serviço, os suspects, a se transformarem em prospects, quando se mostra adequada e possível a relação de necessidade, desejo e custo vs. benefício deles. Depois, esses prospects podem, eventualmente, fazer uma primeira compra ou uso e, ao repeti-la em ritmo adequado, se transformarem em clientes dessa marca.  No final do funil, alguns poucos se transformam em seus advogados.

Por outro lado, cada consumidor tem (e terá cada vez mais) uma jornada própria seguindo esse funil – nos casos nos quais ele percorra duas ou mais de suas etapas.

Essas jornadas tendem a ser sempre mais variadas e específicas, em função não apenas da combinação de necessidade e disponibilidade financeira de cada um, mas da imensa variedade de seus desejos, com toda a sorte de matizes que aceleram ou retardam esse processo, como as múltiplas influências que sofrem da publicidade e promoções das marcas e de suas concorrentes (inclusive indiretas), o amplo espectro de influenciadores (profissionais, semi-profissionais e amadores) e, não menos relevante, das circunstâncias que acontecem sobre cada um – da disponibilidade física das marcas ao tempo de avaliação e consumo.

O maior problema do marketing, hoje, é que o tempo do funil de compras acontece de modo e em tempo diferente para cada grupo de consumidores, fazendo com que a comunicação das marcas tenha que ser multitarefa, ou seja, atrair suspects, motivar prospects e convencer compradores a fazer a primeira compra ou repeti-la.

Nos últimos anos, o digital tem obtido sucesso ao convencer anunciantes que ela seria a mídia ideal para acompanhar essa jornada do consumidores. Só que isso não acontece com a previsão esperada – pelas mais variadas razões, sobre as quais falaremos em outra ocasião – e ela acaba funcionando mais ou menos como as mídias tradicionais de espectro mais amplo. E isso tem sido um problema.

Enquanto isso, os gigantes digitais, que já entenderam essa dissonância entre funil de compras e jornada do consumidor, mais e mais se tornam anunciantes multimidia e têm aumentado sua presença do meio de maior espectro, a televisão, que é o mais indicada para cumprir as multitarefas necessárias.

Rafael Sampaio (rafael@about.com.br) é consultor em marketing e publicidade, palestrante, jornalista e autor dos livros Propaganda de A a Z e Planejamento de Marketing – Conhecer, Decidir e Agir.

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