O que é mais importante: o que falar ou como falar?

É mais ou menos óbvio que o ideal é falar a coisa certa do modo mais sedutor e persuasivo possível. Mas como isso nem sempre é possível, por diversas razões, muitas vezes é preciso optar entre ser mais preciso no que se fala ou mais envolvente na forma com que se fala.

Quando a marca tem algo muito relevante a dizer, é sempre mais fácil, pois basta dizer o que tem que ser dito do modo mais claro e evidente possível, de acordo com a mídia ou mídias escolhida(s).

Mas quando o discurso não é exatamente uma novidade ou no fundo é muito parecido com o que outras marcas concorrentes têm a dizer, a coisa complica, pois é preciso se esmerar na forma de captar a atenção, de envolver e persuadir o target sobre o que se tem a dizer.

É nessa hora que todo o cuidado é pouco, pois a originalidade e a emoção na forma não podem subjugar o conteúdo e transformar o que seria uma mensagem publicitária em uma peça de puro entretenimento, a qual pode até interessar e cativar o público mas não resulta no que é a essência da publicidade: vender – um produto, um serviços, um conceito, uma idéia, uma percepção.

Por outro lado, apegar-se à ideia de que o mais importante é o conteúdo também pode ser uma furada, pois se a mensagem publicitária – anúncio, cartaz, comercial, peça digital – não conseguir se destacar e estabelecer conexão com o público visado, ela ficará no limbo do que é veiculado mas nem mesmo é percebido.

Em um mundo onde qualquer categoria está atulhada de concorrentes, onde as pessoas estão sobrecarregadas de estímulos e informações por todos os lados e onde as mensagens chegam em enxurrada aos sentidos das pessoas, conseguir destaque e atenção, primeiro, e depois convencer com sua mensagem é um desafio diário que, como é fácil se observar, menos marcas estão conseguindo superar a cada momento.

Por essa razão a capacidade de saber como falar é um predicado cada vez mais precioso; os clientes anunciantes deveriam refletir sobre isso, e não apenas valorizar esses talentos, dando a eles condições de tempo, inputs adequados e recursos suficientes para que essa tarefa seja adequadamente desenvolvida.

Rafael Sampaio (rafael@about.com.br) é consultor em marketing e publicidade, palestrante, jornalista e autor dos livros Propaganda de A a Z e Planejamento de Marketing – Conhecer, Decidir e Agir.

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