Para o que servia e para o que serve o BV?

Nos áureos tempos do mercado publicitário – sim, já vivemos tempos áureos –, o BV (bonificação por volume) era o que mantinha os rendimentos do setor elevados, que permitia o pagamento de bons salários, uma pressão menor por prazos, relações mas estáveis entre clientes e agências, maior rentabilidade para elas e até uma certa gordura para pensar em projetos diferenciados e experimentais, que jamais foram bancados pelos anunciantes.

Fazendo um balanço das coisas, o BV no fundo era uma força do bem, que mantinha relações economicamente mais saudáveis, atraia jovens talentos para a atividade, permitia um nível de felicidade geral maior e ajudou a fazer da propaganda brasileira uma das melhores do mundo – vamos lembrar que éramos melhores que nosso tamanho, ou seja, oferecíamos um padrão inglês ou americano para um mercado que sempre foi menor que a Alemanha, França ou Japão, países que nunca disputaram para valer a liga dos campeões com os Estados Unidos e Reino Unido.

De uns tempos para cá, infelizmente, estamos distorcendo o uso do BV, que garantia melhores pesquisas e informações de mídia e um padrão criativo melhor, e usando esses valores – cada vez mais difíceis de serem obtidos, registre-se – para compensar a redução dos valores cobrados aos clientes.

Ou seja, o que era usado para incrementar a qualidade, hoje é empregado para a sobrevivência, diante de clientes cada vez mais ávidos por descontos e agências dispostas a cobrar qualquer preço para atendê-los. O resultado final é uma pobreza de qualidade, a qual só depõe contra a propaganda e reduz sua eficácia para construir marcas e ativar negócios.

Se antes o BV ajudava a dar um upgrade na propaganda brasileira, hoje ele serve para evitar que o downgrading destrua de vez uma atividade ligada à inteligência e criatividade cujos maiores pecados são se transformar, como já vem acontecendo, em uma coisa burocrática e medíocre.

Rafael Sampaio (rafael@about.com.br) é consultor em marketing e publicidade, palestrante, jornalista e autor dos livros Propaganda de A a Z e Planejamento de Marketing – Conhecer, Decidir e Agir.

 

 

 

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