Pesquisa revela que 72% dos brasileiros não confiam na sinceridade das marcas que propagam a diversidade nas mídias

A diversidade na comunicação de marketing chegou para ficar, após décadas de esteriótipos alçados ao patamar de padrão global. Todavia, mais conscientes e com mentes mais abertas justamente em razão do processo de globalização fomentado pelos avanços das tecnologias de comunicação e informação, os cidadãos – denominados consumidores e públicos-alvo nesse universo – estão cada vez mais alertas em face das mensagens hipócritas, as quais buscam associar marcas, produtos e serviços a uma dinâmica social favorável à inclusão e contra o preconceito, porém, o fazem somente nas mídias, aproveitando-se de adesão a causas e uso de imagens em benefício próprio sem experiência vivenciada na mudança do comportamento intolerante, hoje não mais aceitável pela maioria da população.

Um estudo realizado pela Insights & Data Analytics Croma, denominado Oldiversity, mostra a negatividade dessa postura inconsequente: entre 1.814 cidadãos entrevistados, 72% dentre eles não acreditam na autenticidade das marcas quando estas propagam temas associados à diversidade. Alto grau de desconfiança, não é mesmo? Desconfiança que acaba levando investimentos a se transformarem em prejuízo, ou seja, verbas alocadas para a propaganda que, além de não atingirem as metas planejadas, acabam ajudando a denegrir a imagem de uma marca, sufocando o trabalho de branding também em outras direções, como o de fortalecimento das percepções dos clientes relativas à qualidade e eficácia comprovadas.

O estudo investigativo e analítico Oldiversity avalia como as marcas estão lidando, ou não, com a longevidade e diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência, estabelecendo parâmetros para reflexão das marcas que pensam, se preocupam, promovem e defendem causas sociais sobre esses temas.

Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, ao refletir sobre o resultado do estudo, questiona: “Algumas empresas gastam muito com publicidade, mas fazendo isso apenas uma vez por ano. Mais: se uma empresa apoia a longevidade e a diversidade, onde estão os idosos em seu quadro de funcionários? E os LGBT+?”.

Por outro lado, os brasileiros entrevistados também declaram, em sua maioria (53%), que não têm propensão a aderir a marcas que evidenciam comportamentos preconceituosos. Em síntese, 78% da amostra apoiam a diversidade, entretanto, 47% não se identificam com mensagens publicitárias associadas ao tema porque não confiam no que leem, escutam e veem quando a comunicação vem do marketing.

Outro dado preocupante do estudo: 47% dos entrevistados não têm lembrança de fatos ou conteúdos relevantes capazes de conectar marcas a causas ou questões humanas.

“Isso abre um debate sobre o quanto o posicionamento, a oferta e a comunicação de marcas e empresas podem estar descolados da realidade, isto é, o quanto as marcas que atuam no Brasil estão ainda distantes de ser Oldiversity”, alerta Edmar Bulla.

A falta de identificação e baixa associação de marcas, somadas ao despreparo de grandes setores ao lidar com a diversidade, também contribuem para um sentimento geral de descrença, uma vez que 72% da amostra não acreditam na autenticidade das marcas. O varejo brasileiro, por exemplo, não é visto como um setor apto a lidar com a diversidade, tampouco parece estar implantando ações nessa direção para o futuro, na opinião dos entrevistados, já que 78% deles não creem que as lojas estejam preparadas para atender pessoas com deficiência, enquanto 72% afirmam que as lojas estão de fato despreparadas para a diversidade.

O problema não é só a publicidade, a qual, segundo Edmar Bulla, não representa o tecido social brasileiro. “É preciso ter diversidade representada na loja”, ressalta o executivo. “Falta compromisso e uma posição mais clara, mas as empresas ficam na retranca, preferem se mantiver neutras por medo de errar. O grande gap diz respeito a pessoas com deficiência. Há um descolamento em relação às necessidades dessas pessoas, que não são atendidas”, sintetiza. Bulla lembra ainda que no Brasil há quase 13 milhões de pessoas com algum tipo de deficiência classificada como severa.

Na contrapartida, marcas que se posicionam claramente sobre diversidade e longevidade tendem a aumentar significativamente os índices de consideração, preferência, frequência e recomendação de seus produtos e serviços.

Os resultados do estudo apontam também para indicadores preocupantes sobre o forte preconceito e racismo na comunicação das marcas no Brasil, incluindo o atendimento de vendedores e call centers, considerado preconceituoso por 42% do público LGBT+, sendo que 52% desse público – o LGBT+ – acreditam que a propaganda brasileira é racista, índice maior que o declarado por negros (37%).

Comparando os 42% que se identificam com mensagens publicitárias que falam sobre diversidade com os 75% de LGBT+ que declaram o mesmo, pode-se deduzir que a comunicação das marcas está mais clara e avançou mais no que diz respeito à diversidade de gênero e orientação sexual do que com relação a negros (46%) e PCDs (47%). E apesar de pouco mais da metade afirmar que a propaganda deveria trazer a temática da diversidade à tona e de esse número ser muito mais significativo entre os LGBT+ (74%), é alto o índice (70%) dos que acreditam que o brasileiro, na realidade, não gosta de propaganda que aluda ao tema.

Se, por um lado, 78% dos entrevistados aceitam a diversidade, 45% concordam que esse tema é um tabu para as marcas e 51% gostariam de ver ainda mais propaganda Oldiversity; por outro, 35% acreditam que as marcas correm muitos riscos quando levantam a bandeira sobre a diversidade, enquanto 48% defendem que as marcas deveriam ser imparciais.

“Resultado ou não de um discurso politicamente correto, o fato é que a propaganda é avaliada por 49% como distante da realidade do brasileiro. Apenas 27% conseguem, de alguma forma, identificar-se com seu conteúdo. Os públicos formados por LGBT+ e pessoas com deficiência são os que mais sentem falta de elementos de diversidade nas propagandas – 81% e 57%, respectivamente – e os que mais acreditam que a diversidade ainda é um tabu”, enfatiza Bulla.

Os resultados também evidenciam que a incorporação da diversidade no quadro de funcionários é tão relevante quanto o mix de produtos e serviços, e mais relevante, por exemplo, do que patrocínios de eventos temáticos. Empregos para públicos LGBT+, negros, mulheres, PCD´s  são mais importantes que propaganda e 65% não acredita na adequação de marcas e empresas para atender às necessidades das pessoas.

De modo geral, as pessoas declaram que há ainda muito preconceito na contratação de funcionários: 62% acreditam que há preconceito em contratar pessoas com deficiência, 56% consideram que há preconceito em contratar negros e 53% afirmam que há preconceito em contratar LGBT+.

Confira no quadro abaixo a metodologia do estudo Oldiversity, do Grupo Croma.

metodologia

Acesse o estudo completo pelo link abaixo.

OLDIVERSITY

 

Fonte: Simone Boletta – FB Assessoria e Comunicação | (GC)

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