Quer audiência? Se vira nos 8 segundos. Como? Taboola e Nielsen têm a resposta

O tempo de atenção caiu de 12 segundos, no ano 2000, para apenas 8 segundos em 2018 – superando o sempre distraído peixe dourado, que consegue se manter atento em algo por incríveis 9 segundos. Como resultado, anunciantes e publishers estão lutando para atraírem consumidores e mantê-los envolvidos com seu conteúdo por um tempo maior.

Na realidade, o tempo que você levou para ler a abertura deste artigo já deve ser o suficiente para que queira mudar para outro conteúdo. Mas, e se você pudesse identificar cientificamente o momento exato em que a atenção das pessoas está em seu auge? E se você soubesse o instante em que eles estão prontos e dispostos a ver algo novo? O novo estudo da Taboola em parceria com a Nielsen permite fazê-lo.

Taboola e Nielsen exploraram a atenção do consumidor e a resposta emocional a diferentes experiências de conteúdo através da plataforma BrainVu, uma tecnologia baseada em nuvem que usa IA e realidade virtual.

Sessenta pessoas participaram do estudo e foram analisadas utilizando um espectro de medições oculares exclusivas para identificar a sua reação artigos e vídeos em diferentes ambientes em várias plataformas e publicações.

O estudo mediu a atenção examinando a conexão cognitiva e comportamental entre um usuário e os estímulos a ele aplicados. Os biomarcadores capturados foram interpretados para determinar o foco do usuário e a conexão do usuário com o conteúdo, com base em indicadores como alterações de foco, dispersão, densidade de olhar e carga mental.

A emoção foi determinada pela interação entre um usuário e os estímulos que provocam uma resposta positiva ou negativa. Os biomarcadores coletados (principalmente a dinâmica ocular) foram utilizados para interpretar e identificar a atividade cerebral relacionada ao estado de alerta, atenção, estresse e esforço mental.

Os participantes tiveram a mente mais aberta durante o “momento do próximo” (moments of next), isto é, o momento em que decidem o que fazer em seguida com seu tempo e atenção no final de um artigo. O moment of next é quando os leitores experimentam um rápido aumento na atenção e na resposta emocional. De fato, os participantes da pesquisa apresentaram uma carga cognitiva 8% menor no final de um artigo em comparação com qualquer outro ponto durante a experiência de leitura do artigo.

Carga cognitiva é a quantidade total de esforço mental usado na memória de trabalho; quanto menor, mais fácil é para as pessoas receberem novas informações. O que significa que o momento do próximo é a situação perfeita para se comunicar com o público.

Principais insights do estudo de feeds

Os biomarcadores indicaram que o público estava 20% mais atento ao feed infinito em comparação aos artigos sem recomendação de conteúdo na parte inferior.

Em grande parte, isto é resultado de como a rolagem nas mídias sociais mudou o comportamento on-line; o público digital está gastando menos tempo com cada parte do conteúdo on-line, mas visualizando mais partes do conteúdo em geral (observe que os pontos azuis indicam padrões de movimento dos olhos). O feed infinito está replicando essa experiência social na web aberta, e gerou uma resposta emocional 17% maior do público em comparação com a exibição finita de artigos sem publicidade na parte inferior.

O nível elevado de emoção em torno do feed infinito reflete o nível de envolvimento dos entrevistados. A incerteza sobre o que vem a seguir no feed torna a interação empolgante, liberando dopamina no cérebro, o que, juntamente com a simplicidade do uso, incentiva a repetição do rolagem para baixo.

A incerteza e a curiosidade são o que alimenta o engajamento nos momentos do próximo. O feed infinito é muito eficaz nessa situação, pois está direcionando o público no momento e da maneira que eles são mais receptivos a novos conteúdos.

Principais insights do estudo em vídeo

Os participantes do estudo ficaram 25% mais atentos enquanto assistiam aos mesmos vídeos nos feeds do Taboola e do Facebook em comparação com o Pre-Roll do YouTube.

Os tipos de anúncios intrusivos são desafiados pela “reatância do anúncio”, onde o anúncio obstrui o conteúdo desejado e cria uma reação adversa com o usuário. No entanto, em um ambiente de feed, o usuário pode optar pela exclusão simplesmente rolando para baixo e, portanto, a reatância é um problema menor.

Os participantes da pesquisa tiveram uma resposta emocional 13-23% maior ao assistir o mesmo anúncio em vídeo no Taboola em comparação com o Facebook e o YouTube.

Além da baixa reatância do anúncio, o momento do anúncio – durante um momento do próximo – provavelmente contribuiu para o desempenho da Taboola, pois os consumidores veem um anúncio quando têm a mente mais aberta para se envolver com algo novo. Isso, além do espaço premium em que o vídeo de Taboola apareceu, contribuiu para uma maior resposta emocional.

Resposta emocional do mesmo anúncio em vídeo, por canal:

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Agora, sabemos, portanto, que as pessoas são mais atentas e emocionalmente responsivas a um site com um feed infinito na parte inferior dos seus artigos. E você sabe que as pessoas estão mais atentas e emocionalmente responsivas aos anúncios em vídeo no momento seguinte, em comparação com o Facebook e o YouTube.

Isso ocorre porque nossos anúncios alcançam as pessoas em um feed infinito assim que terminam de ler um artigo e estão mais prontas para o engajamento, mesmo quando seu índice de atenção é menor do que o de um peixe dourado.

Eis uma sugestão para se refletir: aproveitar o momento do próximo ao criar a estratégia de uma campanha.

Texto encaminhado por Júlia Paolieri, da Sherlock Communications | (GC)

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