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O futuro ao entretenimento pertence? O que pensam os participantes do 66º Cannes Lions?

Do Habilis ao Homo Sapiens, passando pelo Neanderthal, não foi apenas um pulo, mas questões de diversos pulos, os quais se tornaram passos mais largos e ágeis com o passar dos séculos e das novas gerações de PlayStation. Assim, há quem diga que a nomenclatura para as novas gerações, com seus novos hábitos, paixões, comportamentos e gêneros de sensibilidades ao olhar para o mundo, deve mudar a cada 10 anos. Isso está certo? Talvez sim para análises de mercados de consumo. Mas, talvez para aqueles amiguinhos que de vez em quando caem por aqui em visitas rasantes por curiosidade – os chamados teenagers –, essa coisa de 10 em 10 “tem nada a ver”, porque quando eles olham para os irmãos menores em casa, já não mais se reconhecem neles, ainda que não haja mais de três a cinco anos de diferença de idade entre eles. Aliás, mal eles mesmo se reconhecem de um dia para o outro ao se olharem em “espelhos”, tendo ou não chegado ao mercado uma nova geração do PlayStation naquele dia.

Seja como for, quem nasceu entre o início dos anos 1960 e 1980, como eu, leva a pecha de Geração X. Ora, ora, fui transgressora e defendi meus próprios direitos, tanto em casa, como na rua. Do mesmo jeito, repudiei e defendi marcas com unhas e dentes porque precisei de algumas delas para me autoafirmar. Ha, ha, ha… também fiz sexo antes de me casar quando meus pais ainda pensavam em corpo de delito para forçar um casamento por “desfloramento”. E hoje posso contar isso em público sem medo de ninguém. 🙂 Game over para eles, meus pais.

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Radhika Jones, editor-in-chief da Vanity Fair; Bob Gleenblatt, chairman of WarnerMedia Entertainment and Direct-to-Consumer; e a atriz Laura Der

Aqueles que vieram depois de mim e da minha turma, nos anos 1990, ganharam o apelido de Geração Y (ou Millennials). Eu estava junto com eles nessa, sendo que meu caso com a internet somente não foi paixão à primeira vista porque, em verdade, essa paixão aconteceu um pouco antes de ela se tornar realidade concreta, comigo trabalhando nos bastidores para que esse sonho se realizasse. A galera Y cresceu querendo estar conectada a outras pessoas o tempo todo, cheia de vontade de falar muito mesmo sem sair de casa, o que não significa que essa turminha deixou de gostar de viagens e baladas como eu. Via de regra, os Ys chegaram juntamente com a TV a cabo, o computador doméstico e o videogame, porém, continuam ávidos por novos avanços tecnológicos. Ainda bem, pois, do contrário, como conseguiriam conviver harmonicamente com a Geração Z?

É essa, é essa, é essa… a Geração Z está virando a cabeça dos caras que lideram empresas e para elas trabalham em dedicação a diversas atividades das áreas de comunicação, marketing, publicidade e entretenimento. O Cannes Lions 2019 demonstra essa preocupação, porque conferencistas, delegados e jornalistas não param de falar desse povo nascido a partir de 2001.

Como assim, tia? Acabou o abecedário. Que apelido vão dar para os caras que nascerem de 2020 para frente? Pois é. Será que o mundo vai acabar? Ha, ha, ha… Nada a ver. Pensem. A Geração Z desconhece mundos sem a presença de computadores, tablets e celulares conectados em realtime pela internet. E a professora quer que os mais jovens dentre eles abram cadernos de papel todos os dias para escreverem um cabeçalho, de modo que não se esqueçam da data das tarefas passadas na lousa. :-0

A Geração Z faz de tudo e mais um pouco, mas querem ensinar matemática para esses caras por meio de um professor que, na vida, nunca fez outras coisas a não ser contas. Tudo bem, deixemos para lá esse papo de educação e ensino porque esse texto é sobre o Cannes Lions 2019. Ops, acho que não! Tem tudo a ver, em verdade, mesmo que não de modo absoluto. A Geração Z nasceu sem fronteiras em razão das tecnologias de comunicação e informação conectadas globalmente em realtime, por isso, até os caras dessa galera que não gostam de propaganda sabem que os profissionais que participam da programação do Cannes Lions deste ano estão na Riviera Francesa para falar deles, isto é, justamente daquilo que eles gostam e daquilo que não gostam.

Dá para confiar? Na Geração Z? Não, pergunto se dá para confiar no fato de boa parte dos participantes do Cannes Lions 2019 estar realmente interessada em falar sobre as preferências de uma nova geração, e não nas preferências deles próprios, afinal, costumam dizer que publicitários e comunicadores são pessoas em sua maioria bastante voltadas para o próprio umbigo. Tem de dar para confiar, porque a gente tem de se entender. O mundo tem de se harmonizar, pois é essa a principal meta que perseguimos desde os Homo Habilis, apesar da “baixa” que tivemos no Planeta com os Neanderthal, ultrapassados em adaptação ao meio ambiente pelos Homo Sapiens. Seria, tudo, então, uma questão de adaptação?

Game over para os Neanderthal. Game over para os meus pais. E lá vem os especialistas dizendo: “game over para a propaganda tradicional”, aquela que passa nos breaks dos desenhos, das novelas, dos filmes e dos noticiários da TV aberta, e também aparece em forma de anúncios sob medidas padronizadas em revistas e jornais impressos. Opiniões divergem sobre o futuro da propaganda tradicional, e in my opinion, I agree and I disagree, porque há momentos nos quais a racionalidade, a objetividade, a clareza e a agilidade na informação são cruciais justamente para que se consiga continuar perseguindo aquela meta de planeta harmonioso, onde as gerações presentes, oriundas de culturas diferentes, querem viver bem, com felicidade e prazer, incluindo no mundo delas, sem crise, as marcas de sua preferência.

Não há dúvida que o pensamento crítico e as atitudes dele advindas estão embutidos ao jeito de ser, aos perfis de comportamento social e de consumo das Gerações X, Y e Z, tendendo a se alastrarem pelas próximas gerações. Para as marcas, o significado dessa amplitude de conhecimento proporcionada pelos avanços tecnológicos e os novos modos de se viver nos mundos real e virtual com todos os seus entrelaçamentos implica também em mudança de estratégias de branding. Um desafio gigantesco.

O manancial dos delírios, pesadelos e sonhos dos desafios dos profissionais de branding vem justamente do impacto neles causado pelo surgimento de uma geração como a Z (eles dizem Gen Z, superfofo) 😉 Em certos contextos, muitos desses profissionais, quando pertencentes a Gerações X e Y, chegam até a se comportarem como pais diante dos filhos, tentando compreendê-los com a mais profunda sinceridade (por isso, dá pra confiar neles) com o propósito de criar um clima familiar saudável e feliz, porém, a diferença intrínseca nesse relacionamento está no fato de que, exceto se cairem sobre nós os propalados e aterrorizantes “Três Dias de Escuridão” da profecia bíblica, jamais a Geração Z verá um mundo como nós vimos e nele vivemos: sem internet, com fronteiras fechadas, sem saber qual o sabor de sorvete preferido dos amigos que moram acima e abaixo da linha do Equador.

Daí, no que pensam esses profissionais de branding quando a meta recebida é continuar trabalhando pelo convencimento de decisões de consumo das Gerações X e Y, mas sem esquecer que o mercado também pertence à Geração Z, aquela que, neste momento, faz e acontece, e quando ainda não tem poder de compra, opina e exerce forte influência sobre escolhas relativas a aquisições e consumo em seus lares, nas suas escolas, em outras comunidades nas quais está incluída, fundamentalmente pelo universo virtual?

Talvez eles pensem em pesquisar por que o primeiro objeto (excetuando-se guloseimas) comprado pelo meu filho de 12 anos foi um anel no momento em que ele se viu, pela primeira vez, com dinheiro em espécie no bolso e capacitado para tomar essa decisão de compra sozinho. Por que ele comprou um anel? 😉

Nem tudo na vida tem de ter uma resposta. Em outras palavras, nem tudo na vida tem de ter uma resposta no exato momento no qual é feita uma pergunta. Outrossim, profissionais de branding não precisam saber todas as respostas para todas as perguntas que estão se fazendo neste momento em Cannes, no maior festival da indústria da comunicação e do marketing do mundo. Mas, para quem está de olho no que está sendo apresentado – e de ouvidos bem abertos para o que está sendo discutido – pelos corredores e nos auditórios do Palais des Festivals, assim como nas sessões de entrevistas gravadas em vídeo para o conteúdo on demand do evento, sugiro reflexões sobre a brilhante conferência realizada por Raja Rajamannar, Global CMO da Mastercard e presidente da WFA (World Federation of Advertisers), focada em multisensory brand experience design, que contou com uma participação especial do aclamado pianista chinês Lang Lang.

Multisensory brand experience design and disrupting entertainment no DNA do branding

Sensibilizar o auditório para a necessidade de sensibilizar consumidores que, no mundo de hoje, podem ser considerados “audiência” para as marcas, foi o objetivo principal da conferência de Rajamannar, usando como recursos audiovisuais no palco o inimitável jingle “Sonic Brand”, que não parece jingle por ir muito além das características e propósitos de um jingle, movendo-se como um ser vivo, mutante, em adaptação constante pelo planeta, numa infinidade de contextos que associam real e virtual, culturas, estratégias de comunicação e convencimento.

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Raja Rajamannar, Global CMO da Mastercard e presidente da WFA, no Palais des Festivals

Robert Greenblatt, chairman da WarnerMedia Entertainment and Direct-to-Consumer, e a atriz Laura Dern, também são bons exemplos de conteúdo de qualidade no Cannes Lions 2019, ambos convidados a debater o tema entretenimento disruptivo (disrupting entertainment) com os participantes do evento, sob moderação de Radhika Jones, editor-in-chief da Vanity Fair. Obviamente, o papo com eles partiu de análises sobre o sucesso da primeira e da segunda temporada da série Big Little Lies, criada e escrita por David E. Kelley.

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Lang Lang em participação especial durante a apresentação de Raja Rajamannar, Global CMO da Mastercard e presidente da WFA

O que tem de disruptiva uma “novela californiana” para nós, brasileiros, acostumados às tramas globais da novela das 21:00? Well, comer muito bolo pode engordar ou não a Maria da Paz? Ela vende, mas não consome? Ha, ha, ha… Já no caso de Renata Klein (Laura Dern), a qual pode ser assistida pelo celular, pelo computador, pelo tablet, pela TV…, a personagem não brinca em serviço na hora de gerar identificação nacional e mundialmente, lucrando com o merchandising, assim como a Estátua da Liberdade continua lucrando, sob identificação, com o turismo e outras atividades conectadas ou não ao entretenimento.

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Jeff Goldblun

O que comentar, então, sobre o papo entre Louise Benson, executive festival director do Cannes Lions 2019; Jeff Goldblun, ator, diretor, músico, produtor etc.; e Stéphane Xiberras, presidente, CCO e head of global creative council da BETC Paris/Havas, cuja missão recebida dos organizadores do festival foi discutir o futuro do entretenimento mundialmente? Foi sensssssssacional. Um consenso entre eles: entretenimento é agora vital. Para mim e para você? Sim, claro, mas, em verdade, eles aplicam o conceito, neste momento, ao branding. Isto significa que aquela propaganda tradicional da qual falávamos anteriormente não morre, na minha opinião, porém, some em sua individualidade, porque deixará de fazer sentido se não estiver associada, como elemento de comunicação, a um conjunto de atividades de branding, fundamentadas pelo caráter pró-ativo de uma marca. Esse conjunto de atividades, denominadas estratégias de branding, quando direcionado para os Millennials e a Geração Z, deve buscar, em relação de harmonização e trocas positivas entre marcas e consumidores, posições conscientes e atuantes no tocante a cidadania, responsabilidade social e ambiental, assim como identificação e empatia tendo como elo o entretenimento pelas mídias disruptivas, além dos meios de comunicação tradicionais.

O entretenimento, conforme destacado no debate, não é mais notado, atualmente, como algo exterior aos nossos hábito, algo que fica do lado de fora das nossas vidas aguardando para nelas ser inserido em momento oportuno, antigamente chamados momentos de lazer. Hoje, entretenimento é parte integrante das nossas vidas, dos Millennials, e do modo de ser da Geração Z, em razão da acessibilidade ininterrupta pelos devices às tecnologias de informação e comunicação, condutoras desse processo disruptivo gerado pela quarta revolução industrial, como pontuado por Klaus Schwab, diretor e fundador do Fórum Econômico Mundial.

Big Little Lies e Maria da Paz não são de dar bolo em quem tem poder de aquisição e pode dispor, seja no metrô, no trem, no ônibus, no avião, no parque, no restaurante, no banheiro, enfim, onde quiser, dos devices que fazem suas “travessuras” chegarem até nós. Alguém também falou em Felipe Neto e os desafios mais idiotas – ou mais legais – da internet? Ha, ha, ha…

Então, entretenimento é a solução para todos os problemas dos marketeiros, dos publicitários, dos professores e dos pais que não sabem o que fazer com as crianças e adolescentes que não conhecem mundos sem internet? Jesus, venham a mim as criancinhas, que não cessam de mudar por meio da evolução das espécies, que não acreditam em ninguém com mais de 18 anos, que não sabem se vão se dar bem vivendo num mundo alimentado (em alguns lugares ainda com falta de alimentos e água para a sobrevivência dos seres humanos) pela imaginação de quem domina as tecnologias de comunicação e informação, pois, com os contínuos mergulhos no universo do entretenimento para as quais estão sendo atraídas, elas já não sabem mais se terão imaginação suficiente para arquitetar um planeta Terra melhor para todos. Ou sabem?

Durante o bate papo com Jeff no palco do Palais des Festivals, Xiberras apresentou ao público o comercial acima, criado pela TBWA londrina, em 1999, apontando-o como um dos seus preferidos

Enfim, o entretenimento é tudo para o branding, mas exige, como pontuado por Stéphane Xiberras, presidente, CCO e head of global creative council da BETC Paris/Havas, mais do que talento da parte dos profissionais que atuam nessa indústria; deles é exigida, em condição sine qua non, sinceridade por vias da teoria, da imaginação e da prática cidadã no dia a dia, visto que, como provam exemplos incontáveis, um erro no aspecto do caráter de uma marca pode levar ao seu desaparecimento num piscar de olhos. Portanto, para dizer ao consumidor nos dias de hoje, em tom de amizade sincera, diretamente ou por metáforas, “you are not alone”, uma marca tem de ser plural de modo efetivo e eficaz.

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Dana Anderson, marketing director da MediaLink, e Alicia Tillman, global CMO da SAP, no terraço do Palais des Festivals

Requer mágica, inspiração, talento, imaginação… sim, mas, acima de tudo, requer verdade de sentimentos e ações. A indústria do entretenimento poderá, então, ao conectar o planeta com bilhões de seres humanos debatendo temas sobre paz, amor, cidadania, diversidade, respeito, apoio mútuo, crescimento, espiritualidade, sucesso… salvar o mundo do fracasso ou de um infeliz the end? Talvez, sim. Talvez, não. Mas, com certeza, a indústria do entretenimento pode, na opinião de Jeff Goldblun e Xiberras, ajudar a transformar o mundo num lugar melhor para todos viverem. E não era exatamente o que dizia, numa entrevista concedida a Dana Anderson (MediaLink) em outro local do Palais de Festivals, Alicia Tillman, Global CMO da gigante de tecnologia em softwares SAP? Que coincidência, ou sincronia!

Quem me conhece sabe: Cannes Lions para mim não é só trabalho e conhecimento, é também entretenimento disruptivo. Portanto… continuons. Porque Cannes não acabou. E seu sonho? Vai que dá.

Gisele Centenaro

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