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Seu coração bate mais forte diante da TV até na hora do break? A FOX sabe a resposta e o porquê

A FOX Networks Group Latin America, em parceria com professores da Harvard Business School e da UC Berkeley, desenvolveu um projeto inovador e pioneiro de pesquisa publicitária: o Engagement Optimizer. Após estudo realizado em grande escala no México, foi possível medir, pela primeira vez em um ambiente real e de forma não-invasiva, o engajamento do consumidor ao assistir conteúdo televisivo e propaganda para, assim, otimizar o posicionamento de um anúncio.

Anteriormente a realização do estudo, anunciantes analisavam uma aplicação comercial em duas dimensões: o alcance e a demografia. Não era possível determinar a eficácia dos anúncios na TV em termos de engajamento que leve a resultados de marketing desejados. O estudo desenvolveu métricas qualitativas padronizadas para entender como o público se conecta com cada parte do conteúdo/programa de TV veiculado nas redes da FNG, além de indicar como essas conexões são transferidas para o intervalo comercial.

felix“Ao contrário do que o marketing e a publicidade estudam e praticam, a construção do engajamento é bem definida na literatura psicológica. Quando o indivíduo está engajado, ele está ligado visualmente e emocionalmente ao alvo de interesse, como um comercial de televisão, a outra pessoa ou uma tarefa no trabalho”, declara Felix Oberholzer-Gee, professor de Administração de Empresas da Harvard Business School que liderou o estudo.

fox3“A variabilidade da frequência cardíaca (VFC), medida de engajamento amplamente utilizada e preditiva de comportamento, tem mostrado que é possível conceitualmente capturar e prever todos os componentes teóricos essenciais de engajamento, como: atenção, envolvimento/sincronicidade/fluxo, emoção positiva e senso de confiança”, explicita Oberholzer-Gee.

Após medir a VFC de 800 pessoas na Cidade do México enquanto assistiam TV por cinco semanas, em seu contexto real, os pesquisadores chegaram a três descobertas principais:

1 – A primeira mostra que o engajamento da audiência de TV não está necessariamente ligado ao tamanho do público que a assiste. De fato, não há correlação entre engajamento e alcance.

2 – A segunda, é que é possível identificar que o engajamento do indivíduo varia de acordo com o tipo de conteúdo, não apenas demograficamente.

3 – O terceiro ponto destacado pela pesquisa é que o nível de engajamento do público transborda da programação para os comerciais, portanto, o contexto do conteúdo da TV pode afetar a eficácia do anúncio.

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Usando as descobertas do estudo, a FOX Networks Group Latin America desenvolverá, em parceria com grandes consultores, um software próprio que permitirá aos anunciantes otimizar suas campanhas com base nos níveis de desejo de demonstração, alcance e engajamento.

“O engajamento do consumidor no produto está vinculado aos resultados de marketing, como recall de marca e intenção de compra, mas o engajamento não pode ser explicado por métricas tradicionais como alcance”, salienta Daniela Novick, vice-presidente de pesquisa da FOX Networks Group Latin America. “Em um futuro próximo, o software Engagement Optimizer que estamos desenvolvendo permitirá que os anunciantes determinem estrategicamente onde seus comerciais devem ser colocados, com intuito de maximizar seu investimento de mídia nas diferentes redes.”

“Está no nosso DNA ser ousado e ultrapassar os limites do nosso setor”, complementa Juan Vallejo, vice-presidente executivo de Parcerias Comerciais da FOX Networks Group Latin America. “Para 2018, vamos desenvolver o estudo na Argentina e no Brasil, além de expandir o painel do México de cinco semanas para um ano inteiro. Vamos trabalhar mercado por mercado para construir e lançar um software personalizado para cada região. No caso do Brasil, o lançamento será no quarto trimestre de 2019. Queremos continuar a fornecer aos nossos parceiros ferramentas de última geração para recursos de segmentação mais profundo.”

Sobre a FOX Networks Group Latin America:

A FOX Networks Group Latin America, é o Grupo #1 de entretenimento multiplataforma na América Latina, que desenvolve, produz e oferece conteúdos pagos lineares e online de entretenimento, esportes, filmes e factuais por meio de marcas como FOX, FX, FXM, FOX Life, Cinecanal, FOX Sports, FOX Sports 2, FOX Sports 3, FOX Sports Premium, FOX News, National Geographic, Nat Geo Wild, Nat Geo Kids e BabyTV.O FOX Premium é composto por FOX Premium Series, FOX Premium Movies, FOX Premium Action, FOX Premium Comedy, FOX Premium Family, FOX Premium Cinéma, FOX Premium Classics e o FOX App. A FOX Networks Group Latin America é uma propriedade da 21st Century Fox (NASDAQ: FOX; ASX: FOX).

Fonte: Fabio de Paula e Jennifer Queen, da FSB Comunicação | (GC)

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