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Nova Shell V-Power chega ao mercado com campanhas das agências Bullet, E/OU-MRM, F/Nazca S&S e VML

A Raízen, licenciada da marca Shell no Brasil, apresenta ao mercado brasileiro a nova geração da gasolina aditivada Shell V-Power, a melhor de todos os tempos, segundo a companhia. O produto é o primeiro lançamento global da marca, após cinco anos de desenvolvimento, e estará presente em 26 países simultaneamente. Para comunicar a inovação e seus atributos, a empresa investiu em uma campanha multiplataforma que integra mídia off-line e digital, além de ativações em pontos de venda e CRM, que visam a experiência do consumidor, valorizando a busca pelo melhor.

A campanha representa um dos maiores investimentos em marketing desde que a Raízen licencia a marca no Brasil. A nova Shell V-Power está disponível para os consumidores em  mais de 6.000 postos Shell espalhados pelo País.

“A estratégia da campanha para o lançamento da nova Shell V-Power consegue, de uma forma criativa e humana, transmitir todos os atributos do combustível por meio de ações que buscam aproximar nossos consumidores da nossa marca Shell V-Power de uma forma surpreendente. O nosso objetivo é dar continuidade a ideia central de ‘Humanologia’: que as pessoas saiam dos nossos postos melhores do que entraram”, declara Renato Grego, gerente de Comunicação de Marketing da Raízen.

Um posicionamento “humanológico” para unir o melhor dos seres e da tecnologia

O filme criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para o lançamento da nova Shell V-Power segue o posicionamento “Humanologia”, que reforça a importância da relação humana da marca e seus produtos com o consumidor. O roteiro destaca as qualidades técnicas da nova Shell V-Power de uma forma pessoal: sob a ótica dos engenheiros que trabalharam com afinco para desenvolvê-la, os quais se sentem tão orgulhosos do trabalho realizado que fazem questão de compartilhar a satisfação com pessoas próximas como, por exemplo, seus filhos.

Intitulado “Engenheiros”, o filme tem veiculação em rede nacional pela televisão e inserções na internet, com versões de 45 e 30 segundos, acompanhado de spots de rádio e mobiliário urbano.

Em comunicado à imprensa, Fábio Fernandes, presidente e diretor geral de criação da F/Nazca S&S, enfatiza  que o objetivo da estratégia de comunicação da Raízen é “gerar uma relação cada vez mais afetiva do consumidor com a marca Shell, já tão bem estabelecida como a mais confiável e tecnológica”. Ele acrescenta: “Em nossa campanha, falamos em ‘Humanologia’, um conceito que nos obriga a abordar todo e qualquer tema, até o lançamento de uma nova Shell V-Power, nascida de tecnologia pura pelo viés do ser humano, ainda que ele seja engenheiro ou engenheira, profissionais da ciência focados na busca pela excelência de um combustível. Os consumidores já gostam da Shell. Nós queremos que eles a amem”.

“É humano querer contar pra todo mundo, né?”, afinal o “o produto é tão lindo”, justificam alguns dos engenheiros que protagonizam o filme, o qual tem o mérito de fazer com que os consumidores pensem na gasolina Shell V-Power de um “outro” jeito, isto é, admirem suas qualidades não pelo aspecto físico ou químico, mas sim pelos benefícios que ela proporciona em termos de segurança para as famílias e potência para os motores.

Para chegar a essa abstração positiva, o roteiro combina estética romântica com um leve toque de humor ao exaltar a autoadminiração dos profissionais em cenas cotidianas, nas quais eles se mostram encantados consigo mesmos e com o novo produto que desenvolveram – afinal, quem não se sente feliz e satisfeito ao turbinar com sucesso performances na vida diária?

Estratégia de comunicação enriquecida com campanha de CRM

A Raízen também deu início a um projeto especial de relacionamento com clientes dos produtos Shell V-Power. Os canais de CRM irão entregar centenas de mensagens personalizadas para todos os segmentos de clientes, focadas em desvendar os mitos e verdades sobre combustíveis, estimular consumidores a experimentarem a nova Shell V-Power e construir uma relação de proximidade com os públicos mais fiéis. A agência E/OU-MRM foi responsável pelo desenvolvimento da campanha de CRM.

Trabalho da Bullet nos pontos de venda

Focando os pontos de venda, a Bullet criou um material de comunicação exclusivo para as bombas de abastecimento da família Shell V-Power, em postos espalhados pelo Brasil, além de ativações especiais que acontecerão ao longo do lançamento cujo objetivo é tangibilizar os benefícios da nova Shell V-Power para os consumidores.

“O objetivo é entregar a sensação de experiência diferenciada na relação dos nossos consumidores com a marca Shell V-Power”, informa Renato Grego, gerente de Comunicação de Marketing da Raízen.

Investimento digital com campanha da VML

Para a frente digital, a VML criou o conceito “Busque pela melhor Shell V-Power”, estratégia  multiplataforma que integra de maneira inovadora tendências de busca aos hábitos dos usuários, sendo o maior investimento digital em campanhas da marca.

Ao utilizar de maneira pioneira o Google Trends, foi identificado o potencial para aumento de interesse na nova Shell V-Power atrelado ao comportamento de buscas do consumidor em outras categorias de mercado. Baseado nisso, foram definidas as quatro categorias de buscas mais relevantes para o público-foco de Shell dentro da plataforma Google: Tecnologia, Viagem, Economia e Automobilismo. Para cada um dos temas, foi pensada uma inteligência de resposta personalizada, com vídeos protagonizados por influenciadores, em cada um dos segmentos – Marcelo Tas (Tecnologia), Zeca Camargo (Viagem), Ricardo Amorim (Economia) e Átila Abreu (Automobilismo).

 As buscas referentes aos temas selecionados serão respondidas em mais de 700 vídeos personalizados. Por exemplo, ao procurar um restaurante em São Paulo, o internauta será impactado com um vídeo dos influenciadores sobre o tema, estabelecendo conexão entre a busca (melhor restaurante) e a melhor Shell V-Power de todos os tempos. Em paralelo, o Google também irá contextualizar o produto, quando o internauta procurar algum termo relacionado à gasolina aditivada no buscador. Confira um dos vídeos aqui:  https://youtu.be/XdwGb5laWP0

No Facebook, a estratégia será de agile marketing. Para isso, Raízen e VML montaram uma operação denominada “Power Room” – sala de performance, composta por uma equipe de profissionais multidisciplinar,  com o objetivo de monitorar trending topics (temas mais quentes que estão reverberando nas redes sociais) e que sejam relevantes para a nova Shell V-Power. A partir daí, para potencializar o engajamento, serão gerados posts customizados, unindo a tendência do dia às inovações do produto, sempre conectando com o tema “A busca pelo melhor”.

Outro destaque da campanha é a parceria com o Waze. Com o mote “Você que busca a melhor rota, busque também o melhor combustível”, as iniciativas incluem sinalizações dos postos Shell pelo caminho escolhido e até a voz de Marcelo Tas para guiar os motoristas.

Segundo Fernando Taralli, da VML, a estratégia da campanha é 100% pautada pelo insight do consumidor da nova Shell V-Power. “A ideia veio da oportunidade de mudança do comportamento do target, estimulando busca e conhecimento de Shell V-Power. Para garantir nosso sucesso, montamos a Power Room, a sala de performance da campanha dentro da VML”, detalha Taralli em comunicado à imprensa.

 Fichas técnicas

Campanha publicitária institucional

Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi
Direção geral de criação: Fábio Fernandes
Direção de criação: Toni Fernandes e Leonardo Claret
Criação: Fábio Fernandes, Toni Fernandes e Leonardo Claret
Atendimento: Ricardo Forli, Rafael Cappelli, Gabriela Marques, Julia Marquezi e Camila Larroude
Mídia: Mauricio Almeida, Adriana Roza, Leonardo Sousa e Luiza Oliveira
Planejamento: Rita Almeida, André Foresti, Ligia Paes de Barros, Danilo Lima e Tatiana Weiss
RTV: Elucieli Nascimento, Fernanda Sousa, Rafael Paes e Victor Alloza
Produtora do filme: Paranoid
Direção de cena: Kid Burro
Direção de arte ceba: Luana Demange
Direção de fotografia: Juliano Lopes
Produtora executiva: Egisto Betti
Atendimento: Milena Trindade e Arthur Gomes
Montagem: Rami D’Aguiar
Pós-produção/Finalização: Warriors
Produtora de som: Studio Tesis
Maestro: Silvio Piesco
Produtor: Marcos Vaz e Leandro Beraldo
Atendimento: Alline Pecci
Aprovação pelo: Eduardo Wantuil, Renato Grego, Ana Caldas, Sabrina Nogueira, Gisele Rosa e Maria Fernanda Kihara

Campanha digital

Agência: VML
Direção de criação: Wellington Ferreira
Criação: André Barreiros e Daniela Moreira
Diretor de atendimento: Fábio Meneghati
Atendimento: Giuliano Scudeler, Caroline Lessa, Talita Sicchiroli e Lais Matos
Planejamento: Leticia Soares, Pedro Dorta, Gabriela Rosa, Nancy Sestini e Murilo Cepellos
Mídia: Camila Costa e Victor Cavalcanti
Cliente: Lucas Coelho e Priscilla Machado

Fonte: Fleishman-Hillard | (GC)

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